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零售觀察 | “小時(shí)達(dá)”的衣服有市場(chǎng)嗎？
2025-04-24 13:46:17中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：15098 我要評(píng)論
我們都知道京東和美團(tuán)“撕”起來是遲早的事，但確實(shí)比想象中來的更快。兩大平臺(tái)爭(zhēng)奪的不止是外賣小哥，也不止是外賣業(yè)務(wù)。2025年京東入局，即時(shí)零售行業(yè)的平臺(tái)地圖再次迎來重構(gòu)。
餐飲外賣業(yè)務(wù)只是即時(shí)零售的一個(gè)最容易普及推進(jìn)的模塊。隨著消費(fèi)習(xí)慣社區(qū)化、流量推送本地化、技術(shù)升級(jí)和平臺(tái)入局，即時(shí)零售將以更快的速度改變零售格局。
即時(shí)零售憑借其即時(shí)性、本地化的特征，在餐飲外賣行業(yè)得到普及應(yīng)用，在生鮮買菜軟件、24小時(shí)買藥等領(lǐng)域得到深化發(fā)展。如今，即時(shí)零售模式已經(jīng)在高頻購(gòu)買的剛需商品方面通過了市場(chǎng)驗(yàn)證階段，全面進(jìn)入全品類滲透和規(guī)模擴(kuò)張階段。
當(dāng)即時(shí)零售場(chǎng)景從“送外賣”向“送一切”轉(zhuǎn)化，問題也隨之出現(xiàn)，除了“吃口熱乎飯”的訴求之外，買其他商品真的有這么急嗎？即時(shí)零售真的能從“應(yīng)急式購(gòu)買”升級(jí)到“全品類到家”嗎？
從服裝零售看，消費(fèi)者愿意苦等服裝電商15天預(yù)售，不是他們不急，而是為了商品的豐富性、個(gè)性化和適配性，消費(fèi)者不得不讓渡了一部分時(shí)間成本，這是非標(biāo)品行業(yè)的必然性。
讓消費(fèi)者像點(diǎn)外賣一樣買衣服，真的可行嗎？從美團(tuán)、餓了么、抖音小時(shí)達(dá)等即時(shí)零售板塊發(fā)布的數(shù)據(jù)看，內(nèi)衣、襪子、保暖套裝、T恤等品類在即時(shí)零售方面占比較大且增長(zhǎng)明顯。可見，基礎(chǔ)款、普適性的服飾商品與即時(shí)零售模式的適配度更高。而真正的SKU龐大且應(yīng)急性不強(qiáng)的時(shí)裝商品并未真正打開即時(shí)零售的市場(chǎng)。
SKU龐大且應(yīng)急性不強(qiáng)的品類與即時(shí)零售水土不服？倒也未必。美妝、日化、小商品等行業(yè)給出了正確的樣本。對(duì)于服飾品類而言，名創(chuàng)優(yōu)品和屈臣氏的做法值得借鑒。名創(chuàng)優(yōu)品和屈臣氏不斷提升渠道品牌的知名度，同時(shí)整合商品供應(yīng)鏈，依托扎實(shí)的實(shí)體門店布局和平臺(tái)的物流配送體系，覆蓋周邊消費(fèi)者。
這一模式在服裝即時(shí)零售方面仍在艱難試水，但是在線下則已經(jīng)通過了市場(chǎng)的驗(yàn)證。近兩年來爆火的服裝白牌大店模式，正是這種渠道品牌+供應(yīng)鏈集合店的“線下版本”。然而，從線下搬到線上是否可行，則仍需畫下一個(gè)問號(hào)。
一方面，即時(shí)零售需要扎實(shí)穩(wěn)定的線下連鎖門店根基，區(qū)域化單店在短時(shí)間內(nèi)難以借助平臺(tái)拿到好的成果；另一方面，現(xiàn)階段，即時(shí)零售的退貨物流并不暢通，且需要由消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，這讓已經(jīng)被電商平臺(tái)的“七天無理由”和“僅退款”等退貨規(guī)則“慣壞”的服裝消費(fèi)者難以接受。
2024年以來，知名服裝品牌批量布局即時(shí)零售，如優(yōu)衣庫(kù)入駐淘寶小時(shí)達(dá)，迪卡儂入駐美團(tuán)閃購(gòu)等，再次釋放服裝解鎖即時(shí)零售場(chǎng)景的強(qiáng)烈信號(hào)。如果即時(shí)零售真的像各大平臺(tái)預(yù)期中那樣，在實(shí)體與電商之爭(zhēng)中拼殺出第三條路；如果即時(shí)零售真的可以滲透全品類，在線上線下的接口處托舉一個(gè)新的“淘寶”。那么，“小時(shí)達(dá)”的衣服你愿意買嗎？
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